Lorsqu’elles évoquent les stratégies marketing B2B, certaines entreprises pensent avant tout aux techniques de prospection directe : les messages marketing envoyés directement aux clients ou prospects. Dans cette approche, l’objectif est de proposer un message suffisamment convaincant et persuasif pour que le destinataire réagisse à l’offre et envisage sérieusement vos services.

Ces techniques ont assurément leur place dans votre arsenal marketing. Cependant, le monde des stratégies marketing B2B s’est considérablement développé et le comportement des acheteurs de services professionnels a évolué. Aujourd’hui, cesacheteurs sont presque aussi enclins à se tourner vers les moteurs de recherche pour trouver des réponses à leurs problématiques professionnelles qu’à solliciter une recommandation auprès d’un collègue ou d’un contact.

Ce marché en constante évolution a élargi l’éventail des stratégies marketing B2B à votre disposition. Par conséquent, pour rester compétitif aujourd’hui, il est essentiel de tirer pleinement parti de ce large éventail de stratégies.

Vous vous demandez peut-être quelles stratégies fonctionnent réellement dans l’environnement hyperconcurrentiel actuel ? Dans cet article, nous explorerons dix stratégies marketing B2B fondamentales qui permettront à votre entreprise non seulement de rester compétitive, mais aussi de prendre une longueur d’avance. Commençons par définir précisément ce que nous entendons par stratégie marketing B2B, en illustrant nos propos par des exemples de mise en œuvre à différentes étapes du parcours client.

Qu’est-ce qu’une stratégie marketing B2B ?

La stratégie marketing B2B consiste en un ensemble de techniques soigneusement sélectionnées qu’une entreprise utilise pour atteindre, fidéliser et vendre ses produits et services aux entreprises de son public cible. Les acheteurs sont souvent des cadres dirigeants ou des directeurs au sein d’autres entreprises. C’est ce qui distingue le marketing B2B des autres formes de marketing.

Une différence majeure réside dans la durée du cycle de vente : lorsqu’une entreprise achète auprès d’une autre, ce cycle est généralement plus long – souvent des semaines, des mois, voire des années. Les acheteurs cherchent à résoudre des problématiques complexes et les solutions peuvent s’avérer coûteuses, nécessitant souvent beaucoup de temps et d’adaptation. De ce fait, de nombreuses entreprises abordent le processus de sélection avec soin et réflexion. Une stratégie marketing B2B doit donc couvrir toutes les étapes du parcours d’achat. Voyons comment cela se traduit concrètement à travers quelques exemples.

Exemples de marketing B2B

Nous simplifions le concept de marketing B2B en le considérant comme un entonnoir à trois niveaux. Dans cette section, nous expliquerons chaque niveau et illustrerons par des exemples comment les techniques de marketing B2B s’y intègrent.

Au sommet de l’entonnoir marketing, vous avez accès à un vaste réseau d’acheteurs potentiels qui, généralement, ignorent tout de vos produits et services. Les actions marketing B2B à ce niveau utilisent des techniques qui accroissent la visibilité de votre marque et attirent les prospects qualifiés, susceptibles d’interagir davantage avec elle. Ces prospects peuvent être des acheteurs potentiels, des prescripteurs ou d’autres influenceurs capables d’amplifier votre notoriété.

Un exemple de marketing B2B en amont du processus de conversion pourrait consister à faire participer un ou plusieurs experts de votre entreprise à une conférence majeure de votre secteur, où se rassemblent vos clients potentiels. Autre exemple : soumettre une série d’articles à une publication en ligne largement lue par votre public cible. N’oubliez pas que l’objectif du marketing B2B en amont du processus de conversion n’est pas de conclure des ventes immédiatement ! Il s’agit plutôt d’accroître votre visibilité, de faire connaître votre expertise à de nouvelles personnes et de faciliter l’engagement des prospects.

En parlant d’engagement de vos clients potentiels, c’est précisément l’objectif du niveau intermédiaire de l’entonnoir marketing B2B ! S’il y a bien une étape de cet entonnoir qui est sous-exploitée, c’est celle-ci. Les spécialistes du marketing peuvent être tentés de précipiter les clients potentiels dans une démarche commerciale. Or, tous les acheteurs ne sont pas prêts à prendre une décision d’achat aujourd’hui ; en réalité, beaucoup ne le feront que dans plusieurs mois, voire plusieurs années. C’est donc au niveau intermédiaire de l’entonnoir que les spécialistes du marketing B2B concentrent leurs efforts sur l’engagement et la fidélisation de leur audience sur le long terme.

Une approche courante du marketing B2B en milieu de tunnel consiste à fournir aux prospects des ressources pédagogiques pertinentes et pratiques. Les webinaires en sont un excellent exemple. Lors d’un webinaire en direct, un acheteur potentiel peut rencontrer les experts de votre entreprise dans un environnement détendu, propice à l’apprentissage et aux questions. S’il est prêt à passer à l’étape suivante, il peut facilement contacter un membre de votre équipe. Le marketing par e-mail est une autre tactique courante en milieu de tunnel. Pour affirmer votre expertise et fidéliser vos contacts, vous pouvez leur envoyer des ressources pédagogiques pertinentes : newsletters thématiques, articles de blog, livres blancs et guides. Segmenter votre liste par secteur d’activité ou domaine d’intérêt renforce encore l’efficacité de cette technique. La plupart des gens sont plus réceptifs à des informations utiles qu’à une offre commerciale directe (même si cette dernière a aussi son utilité).

Enfin, un acheteur atteint le bas de l’entonnoir de conversion B2B lorsqu’il est prêt à acheter, même s’il ne s’agit pas forcément de votre entreprise ! Le plus souvent, il évalue différentes options. Il se manifeste généralement pour indiquer qu’il est disposé à discuter avec un représentant de votre entreprise au sujet d’un ou plusieurs de vos services. Nous considérons ce moment comme une véritable opportunité de conversion en prospect B2B. À ce stade de l’entonnoir, les responsables marketing B2B doivent fournir aux décideurs de leur organisation les outils nécessaires pour communiquer clairement et de manière convaincante avec l’acheteur. Ces outils peuvent inclure, par exemple, des présentations commerciales, des dossiers de qualification et des études de cas.

Maintenant que nous avons défini ce qu’est le marketing B2B et comment un spécialiste du marketing B2B doit prendre en compte les trois niveaux de l’entonnoir de conversion, explorons les dix stratégies essentielles de marketing B2B que vous pouvez mettre en œuvre pour aider votre entreprise à prendre l’avantage sur la concurrence.

Les 10 meilleures stratégies de marketing B2B

1. Recherche

La recherche est la pierre angulaire de tout programme marketing moderne. Qu’il s’agisse d’études de marché ou d’études de marque, des études scientifiques approfondies vous aideront à prendre des décisions plus éclairées. Elles vous fourniront une base objective pour votre marketing et des indicateurs précieux pour mesurer vos résultats.

En menant des études de marché, vous connaîtrez mieux vos clients et serez ainsi en mesure de mieux les servir.Ces études vous permettront également d’évaluer la performance de vos processus. Vous découvrirez les aspects les plus performants de votre entreprise et comprendrez mieux les services à proposer.

L’impact de la recherche est indéniable.Nos propres études sur l’impact de la recherche ont démontré que les entreprises qui mènent des recherches systématiques sur leurs prospects et leurs clients connaissent une croissance trois à dix fois plus rapide et sont jusqu’à deux fois plus rentables que leurs concurrentes qui ne réalisent pas de recherches.

2. Stratégie axée sur un créneau spécifique

L’une des stratégies marketing les plus efficaces est la spécialisation et le ciblage de niche. Nos recherches ont démontré à maintes reprises que lesentreprises à la croissance la plus rapide sont généralement des spécialistes d’une niche soigneusement ciblée. Visez un domaine de l’industrie que vous maîtrisezparfaitement , un domaine où vous pouvez devenir un expert et un leader incontesté.

La spécialisation facilite tous vos efforts marketing, car elle vous aide à définir précisément votre activité et vous distingue concrètement de la concurrence. Une spécialisation est un facteur de différenciation qui fait ses preuves.

3. Un site web performant

Dans le marché actuel des services professionnels, le site web de votre cabinet est un atout essentiel. Bien plus qu’un simple panneau d’affichage numérique ou une brochure, comme certaines entreprises le pensaient autrefois, il représente aujourd’hui laplateforme centrale de votre présence en ligne . C’est un espace où les visiteurs peuvent découvrir votre expertise avant même de prendre contact avec un conseiller.

Votre site web est un outil essentiel pour gagner en visibilité. Aujourd’hui, les clients recherchent des prestataires de services en ligne. Pour avoir une chance de remporter leur contrat, vous devez impérativement disposer d’un site web visible sur les moteurs de recherche. Parallèlement, votre site doit mettre en valeur l’expertise de votre entreprise et proposer un message clair et différencié qui convainque les visiteurs de la crédibilité, du professionnalisme et de l’adéquation de votre offre à leurs besoins.

Notre étude met en évidence l’importance du site web pour une entreprise de services professionnels. En effet,80 % des personnes consultent le site web d’ un prestataire de services ; il s’agit de loin de la source d’information la plus utilisée.

À mesure que de nouveaux visiteurs arrivent sur votre site, un contenu pédagogique de qualité et des offres ciblées peuvent les amener progressivement à l’acte d’achat, jusqu’à vous fournir des prospects qualifiés. Le processus de maturation des prospects par le contenu est illustré dans le schéma en entonnoir présenté précédemment dans cet article.

Un autre élément important à prendre en compte pour votre site web est son design. L’apparence et l’ergonomie de votre site peuvent influencer la perception de votre public, faciliter la mémorisation et différencier votre entreprise de la concurrence.

Le pouvoir du design pour capter l’attention du public est souvent sous-estimé, ce qui signifie qu’il offre une formidable opportunité de différencier les entreprises et de leur conférer la crédibilité dont elles ont besoin pour prospérer.

Enfin, un autre critère de plus en plus essentiel pour votre site web est son ergonomie sur une large gamme d’appareils, notamment mobiles.La conception adaptative , qui permet à votre site de s’ajuster à l’appareil de l’utilisateur, est devenue une fonctionnalité clé, car de plus en plus de personnes utilisent leurs appareils mobiles pour faire des affaires.

4.Optimisation pour les moteurs de recherche (SEO)

Comme nous l’avons évoqué au point n° 3 ci-dessus, pour qu’un site web soit efficace, votre public cible doit pouvoir le trouver. C’est là que le référencement naturel (SEO) joue un rôle crucial.

Dans nos études sur les organisations les plus performantes, la plupart des entreprises à forte croissance considèrent le SEO comme une technique de marketing digital essentielle. Uneétude récente sur les entreprises à forte croissance a révélé qu’un niveau de maturité SEO plus élevé était corrélé à une proportion plus importante de prospects numériques. Cette même étude a également mis en évidence un lien similaire entre une maturité SEO plus élevée et une rentabilité accrue, probablement parce que l’acquisition de prospects numériques coûte généralement moins cher.

Bien quele SEO soit une discipline complexe et évolutive, il se compose en définitive de deux éléments principaux.

Le référencement naturel (SEO) intègredes expressions clés ciblées à votre contenu afin de communiquer les concepts que vous souhaitez que vos prospects associent à votre entreprise et utilisent pour vous trouver lors de recherches en ligne. Ces expressions clés portent généralement sur des idées liées à vos services et à votre expertise.

L’objectif du référencement on-site est d’indiquer aux moteurs de recherche le sujet de votre site web. Cela leur permet de proposer des résultats plus pertinents aux internautes. Ainsi, lorsqu’un public recherchera un domaine d’expertise comme le vôtre, il aura plus de chances de vous trouver.

Le référencement hors site prend la forme de liens pointant vers votre site web, que ce soit par le biais d’interactions externes ou d’articles invités dans d’autres publications, par exemple. Considérez ces liens comme des gages de confiance envers votre site (même si certains, provenant de sources très réputées, ont plus de poids que d’autres). Ces liens contribuent à renforcer l’autorité de votre site en tant que référence reconnue dans votre domaine.

Plus le vôtre recevra de liens vers des sites web pertinents et faisant autorité, plus les moteurs de recherche le considéreront comme crédible, ce qui se traduira par un meilleur classement.

5.Les médias sociaux

Si vous doutiez encore de la place prépondérante des réseaux sociaux dans le secteur des services professionnels, les voici. Notre étude révèle que plus de60 % des acheteurs consultent les réseaux sociaux pour se renseigner sur les nouveaux prestataires, ce qui en fait une source d’information plus courante que les recommandations et les parrainages traditionnels.

Avec l’avènement des réseaux sociaux, lanature même des recommandations a évolué.Une étude récente sur le marketing de recommandation a révélé que 17 % des recommandations basées sur l’expertise proviennent d’interactions sur les réseaux sociaux. En bref, les réseaux sociaux peuvent accélérer la diffusion de votre réputation, de votre expertise et de votre contenu. Ils vous permettent également de développer votre réseau et d’entrer en contact avec des personnes et des influenceurs de valeur, ainsi que de surveiller la réputation de votre marque grâce à l’écoute sociale.

6.Publicité

Il existe plusieurs plateformes sur lesquelles votre entreprise peut faire de la publicité efficacement :

• Publications et sites web de l’industrie
• Les réseaux sociaux (notamment LinkedIn)
• Marketing sur les moteurs de recherche (SEM) – Google Ads, ainsi que Bing et Yahoo
• Reciblage – Une technologie basée sur les cookies qui utilise un simple code JavaScript pour « suivre » anonymement votre audience sur le Web et diffuser des publicités pertinentes.

La publicité ne se contente pas de promouvoir vos services ; elle peut également jouer un rôle important dans la génération de téléchargements de contenu, augmentant ainsi votre expertise et votre visibilité.

Il est toutefois important d’utiliser des formes de publicité adaptées aux services professionnels. LinkedIn, le reciblage publicitaire et d’autres formes de publicité ciblées sur le secteur d’activité sont généralement les plus efficaces, car elles permettent de cibler directement les publics pertinents, ce qui se traduit par davantage de conversions, des taux de clics plus élevés et un coût par téléchargement plus faible.

Le marketing sur les moteurs de recherche peut s’avérer efficace pour toucher des audiences difficiles à atteindre. Par exemple, si vous ne pouvez pas vous positionner sur un mot-clé important, les annonces Google offrent un moyen pratique d’atteindre les personnes qui le recherchent. N’oubliez pas que l’obtention de bons résultats nécessite généralement de tester différents titres, textes et offres.

Il est important de rappeler qu’il existe de nombreuses variantes pour chacun de ces types de publicité. Leur succès peut varier selon le budget, l’objectif publicitaire, le ciblage et le secteur d’activité des entreprises de services professionnels.

7. Marketing de recommandation

Nous avons expliqué précédemment que la nature des recommandations dans le secteur des services professionnels a évolué, ce qui a des répercussions majeures sur votre stratégie marketing B2B. Nos études surles stratégies de marketing de recommandation dans les services professionnels ont révélé une nouvelle facette importante de cette pratique : plus de 81,5 % des prestataires ont reçu une recommandation d’une personne qui n’était pas cliente.

D’où proviennent ces recommandations ? La grande majorité repose sur la réputation de l’entreprise en matière d’expertise spécifique.

En combinant le marketing de contenu aux autres tactiques de cette liste, vous pouvez bâtir une marque jouissant d’une solide réputation d’expert dans votre domaine et faire comprendre votre savoir-faire même à un public qui n’a jamais collaboré directement avec vous. Cette notoriété peut générer des recommandations et de nouvelles opportunités commerciales.

8. Automatisation du marketing, CRM et maturation des prospects

Automatisation du marketing : L’automatisation du marketing remplace les processus manuels répétitifs et exigeants par des processus automatisés grâce à des solutions technologiques. Elle centralise la plupart, voire la totalité, de vos activités de marketing en ligne au sein d’un système unique permettant de créer, gérer et mesurer vos programmes et campagnes.

Comme pour tout outil technologique, le choix du logiciel d’automatisation marketing adapté à votre entreprise est crucial. Assurez-vous que sa taille, sa complexité et son évolutivité correspondent bien à vos besoins.

CRM : Un autre logiciel essentiel est un système de gestion de la relation client (CRM). De nombreuses entreprises utilisent une plateforme CRM pour suivre et organiser les opportunités et les informations clients. Il vous aidera à rester organisé et connecté, quelle que soit la complexité croissante de vos opérations.

Votre CRM centralise toutes les informations que vous collectez sur vos opportunités et vos clients, y compris vos interactions avec eux. Ces informations peuvent être saisies, stockées et consultées par les employés de tous les services de l’entreprise, offrant ainsi un référentiel unique pour tous les prospects, les activités de développement commercial et l’historique des données.

Gestion des leads :  Le CRM n’est pas la fin de l’histoire. N’oubliez pas l’ étape cruciale dela gestion des leads au sein de votre entonnoir de conversion. Votre site web en est un élément essentiel, tout comme l’email marketing. Des campagnes d’email marketing ciblées et basées sur l’analyse de données vous permettent de diffuser du contenu pertinent, ainsi que des offres personnalisées (informelles et explicites) adaptées aux différents profils d’acheteurs et à leur étape du parcours d’achat.

De même, les campagnes d’e-mailing automatisées permettent d’envoyer des offres ciblées à des segments de votre audience de manière automatique, sur une période définie. On obtient ainsi des prospects mieux informés et un engagement plus profond grâce à une sélection rigoureuse de contenus et d’offres pertinents.

9. Tests et optimisation

Nous avons commencé par la recherche, mais ce n’est que le point de départ de la science en stratégie marketing moderne. Les tests et l’optimisation permettent de suivre et d’affiner vos actions marketing, afin de prendre des décisions en temps réel basées sur des données concrètes plutôt que sur l’intuition.

Tout comme la recherche est le fondement de votre marketing, les tests et l’optimisation en sont les guides constants. Vous ne devez jamais cesser de tester vos campagnes marketing et de les ajuster en conséquence. Cela inclut :

Tests A/B des e-mails et des pages de destination : grâce à des outils de test A/B (comme Optimizely ou Unbounce), déterminez quelle version de deux e-mails ou pages de destination génère le plus de conversions. Vous pouvez tester des variables telles que le texte, le design, les images et les couleurs.

Rendu des e-mails et des pages de destination — Grâce à des outils comme Email on Acid, vous pouvez tester le rendu des e-mails sur différents appareils et plateformes, et vous assurer qu’ils s’affichent et fonctionnent comme prévu.

Pour améliorer votre programme marketing au fil du temps, il est essentiel de suivre les indicateurs clés, d’analyser les données recueillies et de veiller à ce que les bonnes personnes y aient accès. Vous aurez besoin d’une suite d’outils performants pour collecter des données précises sur toutes vos activités de marketing et de développement commercial, de votre site web aux réseaux sociaux en passant par le référencement naturel.

Google Analytics est un outil indispensable pour mesurer et analyser le trafic de votre site. De nombreux outils tiers, tels que Moz et Semrush, peuvent vous aider à étudier et à améliorer vos résultats SEO, tandis que des plateformes comme Hootsuite et Zoho Social offrent des analyses détaillées de votre présence sur les réseaux sociaux.

L’analyse et les tests vous permettent de comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Adoptez-les, utilisez-les. Ils vous aideront à transformer vos efforts marketing d’un art en une science.

Le monde du marketing en ligne évolue de plus en plus vite, mais aujourd’hui, les entreprises qui analysent avec rigueur leurs performances – à travers un large éventail d’actions marketing – et qui exploitent ensuite ces informations sont bien placées pour gagner.

Une dernière réflexion

Il n’existe pas deux stratégies marketing B2B identiques, et c’est tant mieux. Chaque entreprise s’efforçant de communiquer différemment avec ses clients, elle doit développer un ensemble unique de messages, d’outils et de techniques pour atteindre et convaincre son public. En utilisant les idées de cet article pour élaborer la stratégie marketing de votre entreprise, vous constaterez peut-être que certaines fonctionnent mieux que d’autres auprès de votre public. Vous découvrirez peut-être aussi de nouvelles pistes à explorer.

Le marketing B2B est en pleine évolution. Les entreprises qui s’efforcent de comprendre les mutations du marché et les habitudes d’achat de leurs clients sont bien placées pour prospérer quel que soit le contexte économique.