Toute entreprise de services professionnels qui souhaite être rentable et se développer a besoin d’un plan marketing. Sans celui-ci, une organisation ne dispose d’aucune stratégie marketing systématique pour se promouvoir auprès de clients potentiels. L’alternative est un marketing aléatoire, intermittent et sans cesse renouvelé, source de gaspillage de temps et d’argent, deux ressources qu’aucune entreprise ne peut se permettre de gaspiller.

Cependant, tous les plans marketing ne sont pas aussi performants. Un processus de planification marketing efficace pour les produits de consommation, les biens industriels ou les organismes à but non lucratif ne convient pas aux services professionnels. Les acheteurs de services professionnels ont des caractéristiques et des comportements uniques qui exigent une approche spécifique. De plus, la plupart des services professionnels étant coûteux, les acheteurs adoptent une approche beaucoup plus longue et réfléchie pour choisir une entreprise.

Avec ces questions à l’esprit, examinons ce qu’il faut pour élaborer un plan marketing efficace spécifiquement pour une entreprise de services professionnels comme la vôtre.

Bien sûr, un plan marketing ne se résume pas à une liste d’idées pour promouvoir votre entreprise. Vous devez suivre un processus précis, qui permet d’élaborer un plan adapté à vos besoins, aux talents et aux contraintes de votre équipe.

Avant d’aborder ce processus, clarifions toutefois quelques concepts clés de la planification marketing.

Processus de planification marketing défini

Unprocessus de planification marketing est une approche systématique visant à élaborer des objectifs, des stratégies et des tactiques de mise en œuvre marketing. Il peut être adapté à une grande variété de situations, du lancement d’un nouveau cabinet ou d’un nouveau domaine d’activité au repositionnement d’un cabinet existant, en passant, bien sûr, par la planification du programme marketing continu d’un cabinet.

Selon votre situation, certaines phases du processus peuvent être plus ou moins importantes. Par exemple, lors du lancement d’un nouveau domaine d’activité, il est prudent de se concentrer sur ses composantes stratégiques. C’est ce que l’on appelle parfois l’élaboration d’unestratégie de mise sur le marché.

Si vous repositionnez votre entreprise sur le marché, souvent dans le cadre d’une initiativede changement de marque plus vaste , vous devrez probablement déterminer à la fois votre stratégie et les tactiques nécessaires pour accroître la visibilité de votre nouvelle marque.

La plupart des entreprises mettent à jour leurplan etleur budget marketing une fois par an, consacrant la majeure partie de leur temps à évaluer les performances actuelles et à ajuster leurs stratégies. Bien qu’elles puissent adopter une vision globale, rares sont celles qui remanient l’intégralité de leur stratégie marketing chaque année.

Pourquoi la planification marketing est importante

Quelle est l’importance de la planification marketing pour les services professionnels ? Certains affirment que la planification marketing, et tout marketing en général, est une perte de temps et de ressources. Ils soutiennent que le marketing des services professionnels repose entièrement sur les recommandations, les contacts personnels et la fidélisation des clients. Le marketing est donc une activité non essentielle, un « plus » lorsqu’on dispose de temps et d’argent.

Ce point de vue est partagé par certains dirigeants, généralement à des postes de direction, forts d’une longue expérience dans les services professionnels. Le seul problème, c’est que les données ne le confirment pas. Autrement dit, il est erroné et manque de vision.

Deux axes de recherche soutiennent l’importance de la planification marketing. Le premier est une étude en cours duHinge Research Institute sur lecomportement des acheteurs de services professionnels .

Cette étude montre que, si les recommandations restent importantes, leur importance est en déclin constant depuis plusieurs années. L’étude montre également que les acheteurs privilégient les cabinets démontrant une expertise pertinente supérieure à ceux bénéficiant d’une recommandation solide. De plus, la visibilité de la plupart des cabinets de services professionnels a diminué au fil des ans. Du point de vue de vos acheteurs, le processus marketing est donc plus important que jamais : il permet de vous différencier, d’améliorer votre visibilité sur le marché et de démontrer pourquoi votre cabinet est un choix judicieux.

Le deuxième axe de recherche pertinent provient de nos études annuelles sur lescabinets de services professionnels les plus rentables et à la croissance la plus rapide . Dans cette série de recherches, nous cherchons à répondre à la question : « Qu’est-ce que les cabinets à la croissance la plus rapide font de différent de leurs homologues à croissance plus lente ? »

Nous avons constaté que les entreprises qui ne suivent pas activement les résultats marketing ou qui basent leurs plans sur des données historiques plus anciennes ont tendance à croître plus lentement et à afficher une rentabilité plus faible. À l’inverse, les entreprises qui suivent les indicateurs clés de performance (ICP) et le retour sur investissement (ROI) de leurs activités marketing sont plus susceptibles d’appartenir aux catégories à forte croissance (définie comme une croissance annuelle composée du chiffre d’affaires de 20 % ou plus) et à forte rentabilité (rentabilité de 25 % ou plus).

De tels avantages ne sont pas le fruit du hasard. Pour une croissance et une rentabilité optimales, la planification marketing est essentielle. Concentrons-nous maintenant sur les avantages spécifiques d’une planification marketing systématique pour les services professionnels.

Avantages du processus de planification marketing

Il est important d’adopter une approche réfléchie et progressive pour votre plan marketing. Bien menée, une planification marketing peut apporter de nombreux avantages précieux qui propulseront votre réussite :

1. La planification marketing vous encourage à revoir vos anciennes habitudes et hypothèses . Dans un monde en constante évolution, il faut être prêt à s’adapter : continuer à faire les choses comme on l’a toujours fait n’est pas une stratégie gagnante. Un bon plan marketing doit vous faire sortir, dans une certaine mesure, de votre zone de confort. Au fur et à mesure que vous élaborez votre plan annuel, vous prendrez l’habitude de remettre en question tout ce que vous avez fait jusqu’à présent et les raisons pour lesquelles vous pensiez que cela fonctionnerait. Ce n’est pas parce que vous avez toujours fait quelque chose d’une certaine manière que cela fonctionne toujours.

2. Elle réduit les risques en introduisant de nouvelles données . L’élaboration d’un plan marketing vous oblige à réexaminer votre marché, votre concurrence, votre public cible et votre proposition de valeur. Mener des recherches sur ces aspects réduit les risques, car cela vous oblige à évaluer votre modèle économique et votre programme marketing avant d’y investir du temps et de l’argent. Selon nos études sur le marketing des services professionnels, les entreprises qui mènentdes recherches systématiques sur leurs publics cibles connaissent une croissance plus rapide et sont plus rentables .

3. Elle incite à la responsabilisation. La planification marketing oblige vos équipes marketing et de développement commercial à fixer des objectifs précis et à mesurer leurs progrès par rapport à ces objectifs. De son côté, la direction est tenue de fournir les ressources nécessaires pour garantir au plan marketing une chance raisonnable de réussite.

4. Il s’agit d’une approche proactive plutôt que réactive. Planifier à l’avance vous permet de maîtriser votre marketing et d’en maximiser l’impact. Cependant, il est important de faire preuve d’agilité pour réagir aux changements de situation. Un plan bien documenté facilite son adaptation en cours de route.

5. Cela peut devenir un avantage concurrentiel. Les entreprises à forte croissance intègrent la différenciation dans leur stratégie marketing. En réfléchissant à ce qui rend votre entreprise unique, vous devriez être en mesure de développer des différenciateurs convaincants : une ou plusieurs raisons claires de choisir votre entreprise plutôt qu’une autre similaire.

Le processus de planification marketing en 7 étapes

Il existe de nombreuses façons d’aborder la planification marketing. Après avoir testé et développé des plans pour des centaines d’entreprises, nous avons des avis tranchés sur le sujet. Suivez les sept étapes ci-dessous et vous couvrirez toutes les facettes de votre stratégie marketing, tout en découvrant de nouvelles opportunités pour renforcer l’engagement et la visibilité de vos clients.

1. Comprendre la situation commerciale de votre entreprise . Le marketing a pour objectif de donner à une entreprise les moyens d’atteindre ses objectifs. Sans une compréhension claire de ces objectifs et des contraintes qui limitent votre capacité à les atteindre, vos chances de réussite seront réduites.

Examinez attentivement les facteurs qui affectent votre position sur le marché :

• L’afflux de nouveaux concurrents a-t-il ralenti votre croissance ?
• La sensibilité aux prix réduit-elle les marges de vos services existants ?
• Êtes-vous en concurrence sur un marché standardisé ?
• Êtes-vous prêt à perdre des joueurs clés à la retraite ?

Ce ne sont là que quelques-uns des principaux moteurs de la stratégie marketing.

Souvent, une analyse SWOT permet d’organiser et d’évaluer les moteurs de votre activité . Dans ce cadre, les observations sur l’entreprise ou le cabinet sont classées enforces, faiblesses, opportunités oumenaces . Il est important de tout mettre en œuvre pour ancrer votre processus de planification dans la réalité. Bien que cela puisse paraître évident, de nombreuses entreprises consacrent peu de temps à leur analyse SWOT, se basant plutôt sur leurs convictions personnelles et leur expérience.

Il existe une meilleure solution : commencez par mener des études régulières et systématiques sur votre marché. Les entreprises qui effectuent ce type d’études au moins une fois par anconnaissent une croissance plus rapide et sont plus rentables .

Différents types d’études s’appliquent aux différentes étapes du processus de planification. Par exemple,l’étude d’opportunité compare la viabilité de différents marchés ou publics cibles.L’étude client ou persona vous aide à mieux comprendre vos clients cibles et leur processus de sélection d’une entreprise. Lorsque nous accompagnons nos clients dans leur processus de planification, nous combinons souvent plusieurs types d’études au sein d’une solution complète, appeléeétude de marque , applicable tout au long du processus.

2. Étudiez et comprenez vos clients cibles . Il est rare de rencontrer des professionnels en exercice qui ne croient pas comprendre pleinement leurs clients, leurs besoins et leurs priorités. Malheureusement, ils se trompent presque toujours sur un élément clé de la réflexion, des décisions ou des priorités réelles de leurs clients, et ils comprennent rarement comment ces derniers choisissent de nouveaux prestataires.

Par exemple, vous réalisez peut-être que vos clients vous apprécient en tant que conseiller de confiance. Cependant, vous oubliez peut-être que presque aucun client potentiel ne recherche un conseiller de confiance. Ils recherchent plutôt quelqu’un capable de résoudre un problème commercial spécifique.

Si vous comprenez cette distinction essentielle et élaborez votre plan marketing en conséquence, vous gagnerez davantage de nouveaux clients et deviendrez leur conseiller de confiance. Souvenez-vous-en chaque fois qu’un concurrent se positionne comme un conseiller de confiance. Il a tout faux.

Lors de vos recherches, concentrez-vous sur vos segments de clientèle les plus attractifs. Lesquels souhaitez-vous privilégier ? Cela vous permettra d’identifier les avantages importants que vous en tirez et de trouver davantage de clients similaires. Cela vous permettra également de comprendre où vos clients s’informent et comment ils recherchent de nouveaux prestataires. Ces informations vous seront utiles pour les étapes suivantes.

3. Positionnez votre marque sur le marché. Un positionnement réussi rejette le conformisme. Dans le meilleur des cas, il permet à une marque de se démarquer de la concurrence, attirant ainsi l’attention. Le cerveau humain recherche instinctivement la différence et l’inattendu. Ainsi, une marque qui se démarque nettement de ses concurrents attirera l’attention et bénéficiera d’un avantage concurrentiel certain.

Cela commence par identifier ce qui vous distingue. Ces éléments sont appelésdifférenciateurs et doivent passer trois tests. Chacun doit être :

• C’est vrai : on ne peut pas tout inventer. Il faut être capable de tenir sa promesse chaque jour.
• Prouvable — Même si c’est vrai, vous devez être en mesure de le prouver à un prospect sceptique.
• Pertinent — Si cela n’est pas important pour un prospect lors du processus de sélection de l’entreprise, cela ne vous aidera pas à gagner le nouveau client.

Essayez de découvrir trois à cinq bons différenciateurs. Si vous en avez moins, rassurez-vous. Parfois, un seul excellent différenciateur peut suffire.

Ensuite, utilisez vos différenciateurs pour rédiger un énoncé de positionnement clair et clair . Ce court paragraphe résume l’activité de votre entreprise, ses clients et les raisons pour lesquelles vos clients vous choisissent plutôt que vos concurrents. Il vous positionne sur un marché concurrentiel et devient l’ADN de votre marque.

Bien sûr, vous devez réellement vous démarquer. Relisez votre énoncé de positionnement et assurez-vous qu’il vous distingue réellement de vos principaux concurrents. Assurez-vous également que vos principaux points de différenciation sont faciles à comprendre. Les acheteurs potentiels devraient pouvoir décrire en quelques mots ce qui vous distingue.

Chacun de vos publics (clients potentiels, sources de recommandation, employés potentiels, etc.) s’intéresse à différents aspects de votre entreprise. Par conséquent, vous devrez peut-être élaborerdes messagesdifférents pour chaque public. Chaque message doit être cohérent avec le positionnement global de votre entreprise, mais peut se concentrer sur des avantages différents ou répondre à des objections différentes.

4. Définissez et affinez votre offre de services. Marketing et innovation sont inextricablement liés. Souvent négligées lors de la planification, vos offres de services peuvent devenir obsolètes. Faire évoluer vos services au fil du temps vous permettra de développer et d’affiner votre avantage concurrentiel.

À mesure que les besoins de vos clients évoluent, vous pourriez être amené à créer de nouveaux services pour y répondre. Vos recherches pourraient révéler des problématiques dont vos clients n’ont même pas encore conscience, comme un changement réglementaire imminent qui pourrait suggérer une gamme d’offres de services. Vous pourriez également modifier ou automatiser une partie de vos processus pour offrir plus de valeur à moindre coût et avec des marges plus élevées.

Quels que soient les changements apportés à vos services, ils doivent être guidés par votre analyse commerciale et vos recherches sur vos clients et vos concurrents.

5. Identifiez les techniques marketing que vous utiliserez. Cela commence par comprendre vos publics cibles et leur façon de consommer l’information. Une fois que vous aurez compris comment, où et quand vos prospects recherchent des informations sur la résolution de leurs problèmes commerciaux, vous pourrez commencer à apparaître sur leurs canaux préférés. Il s’agit de rendre votre expertise plus tangible et visible auprès de votre public cible. C’est ce que nous appelons l’expertise visible .

Obtenir une visibilité de haut niveau nécessite une approche marketing équilibrée. Nos recherches montrent qu’un mélange à parts égales de techniques hors ligne (traditionnelles) et en ligne (numériques) est souvent le plus efficace.

 

Outre l’équilibrage de vos techniques marketing, vous devrez créer du contenu qui aborde chaque étape de l’entonnoir de vente : attirer des prospects, les engager et les convertir en clients. Pour une efficacité optimale, vous pouvez utiliser le contenu de multiples façons. Par exemple, le contenu développé pour un webinaire peut êtreréutilisé pour des articles de blog, des articles invités ou une présentation lors d’une conférence. Cela vous fera gagner un temps précieux.

6. Identifiez les nouveaux outils, compétences et infrastructures dont vous aurez besoin. Les nouvelles techniques nécessitent souvent de nouveaux outils et infrastructures. Voici quelques exemples parmi les plus courants :

• Site web – Le marketing moderne commence par votresite web . Votre stratégie doit vous indiquer si vous avez besoin d’un nouveau site web ou si une adaptation de votre message ou de vos fonctionnalités actuelles est suffisante.
• Supports marketing – Vous devrez peut-être revoir vos supports marketing pour refléter votre nouveau positionnement et votre avantage concurrentiel. Parmi les supports marketing courants, on peut citer les brochures, les présentations d’entreprise, les fiches descriptives de services, les argumentaires de vente et les supports de salons professionnels.
• Marketing Automation – Les logiciels vous permettent d’automatiser votre infrastructure marketing. En effet, les outils d’automatisation peuvent changer la donne et devenir essentiels pour développer un avantage concurrentiel.
• Optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) – La recherche en ligne a transformé le marketing. Aujourd’hui, toute entreprise de marketing de contenu doit maîtriser les fondamentauxdu SEO , de la recherche de mots clés à l’optimisation on-site et off-site.
• Médias sociaux – Vous devrez peut-être créer ou mettre à jour les profils de votre entreprisesur les réseaux sociaux . N’oubliez pas de vérifier si les profils de vos experts métier nécessitent une mise à jour.
• Vidéo – Les présentations d’entreprises et de pratiques, les études de cas, les articles de blog et les présentations pédagogiques sont des exemples courants d’utilisation de la vidéo. Si vos experts métier disposent de peu de temps pour développer du contenu,la vidéo peut être une solution efficace.
• E-mails – Vous aurez besoin d’un service de messagerie performant qui vous permettra de suivre les interactions de vos lecteurs et de gérer votre liste. Ce service peut même être intégré à votre CRM ou à votre logiciel d’automatisation du marketing. Examinez également vos modèles d’e-mails et déterminez s’ils nécessitent une mise à jour.
• Kits d’intervenants – Si votre stratégie implique des prises de parole en public ou du marketing de partenariat, vous devrez peut-être également créer un kit d’intervenants. Ce kit contient tout ce dont un organisateur d’événements pourrait avoir besoin pour évaluer un membre de votre équipe en vue d’une conférence : une biographie, une photo professionnelle, des exemples de sujets d’intervention, une liste de ses interventions passées et des extraits vidéo.
• Modèles de propositions – Les propositions sont souvent la dernière chose qu’un prospect voit avant de choisir une entreprise. Assurez-vous donc que la vôtre transmette le bon message. Au minimum, veillez à inclure un langage qui reflète votre nouveau positionnement et vos atouts.

N’oubliez pas les compétences nécessaires. Même la meilleure stratégie n’aura que peu d’effet si vous ne la mettez pas pleinement en œuvre. De nombreux dirigeants trouvent difficile d’élaborer une stratégie marketing complète et équilibrée. Et il peut être encore plus difficile de former et de maintenir les équipes à jour sur les outils numériques actuels en constante évolution. C’est l’une des raisons pour lesquelles les entreprises à la croissance la plus rapide font davantage appel à des talents externes.

7. Documentez votre calendrier opérationnel et votre budget. C’est là que votre stratégie se traduit en actions concrètes à mettre en œuvre au fil du temps. Votre plan écrit doit inclure des échéanciers et des échéances détaillés afin que vous puissiez mesurer vos progrès. Une tâche s’est-elle déroulée comme prévu ? A-t-elle produit les résultats escomptés ? Ces résultats serviront de base à la prochaine étape de planification marketing.

Vous aurez besoin de deux documents clés : uncalendrier marketing et unbudget marketing . Le calendrier marketing doit inclure toutes les tactiques que vous utiliserez pour mettre en œuvre votre plan. Il peut couvrir le trimestre à venir, voire l’année entière. Commencez par indiquer tous les événements dont vous avez connaissance, tels que les conférences annuelles et les conférences. Incluez les articles de blog, les e-mails, les salons professionnels, les webinaires programmés régulièrement : tout ce qui figure dans votre plan. N’oubliez pas que vous devrez peut-être ajuster votre calendrier de temps à autre. L’objectif est d’assurer cohérence et prévisibilité. Prévoyez des modifications de dernière minute, mais ne vous éloignez pas trop de votre plan et de votre budget.

Pour établir un budget, commencez par les outils et l’infrastructure mentionnés précédemment. Pour les éléments récurrents comme la publicité, estimez le coût d’une seule instance, puis multipliez-le par la fréquence. Utilisez des benchmarks lorsque vous en avez, et n’oubliez pas de prévoir des imprévus, généralement de 5 à 10 % du budget global.

d

Exemples de planification marketing

Pour vous aider à comprendre plus en détail le processus de planification marketing, examinons chaque étape du point de vue de deux entreprises réelles. Nous avons modifié quelques détails pour préserver leur anonymat, mais pour le reste, ces témoignages illustrent parfaitement le processus en action.

Le premier article porte sur une petite société de conseil en technologie qui s’est développée grâce aux recommandations de clients actuels et anciens. Le second porte sur un grand cabinet comptable aux multiples domaines d’expertise et secteurs d’activité. Nous passerons en revue chaque étape du processus de planification afin de comparer les méthodes de planification utilisées dans des entreprises de différentes tailles.

Étape 1 : Comprendre la situation de votre entreprise

Notre petite entreprise technologique a atteint les limites de sa base de référence. Sa croissance a ralenti et elle ne sait pas comment la relancer. Ses clients proviennent de multiples secteurs d’activité, avec une forte concentration dans le secteur manufacturier.

Ce grand cabinet comptable s’adresse à de nombreux publics, mais se concentre peu sur un secteur d’activité. Son objectif est de développer son activité de conseil, face à la banalisation croissante de ses services traditionnels de fiscalité et de comptabilité.

Étape 2 : Recherchez votre public cible

Notre petite société de conseil est confrontée à une décision : quelle clientèle cibler ? Pour répondre à cette question, son équipe de direction a étudié ses clients du secteur manufacturier et les a comparés à ses autres clients. Après une étude de marque, elle a constaté que le secteur manufacturier correspondait mieux à son expérience et que ce segment valorisait davantage ses services grâce à son expérience et sa compréhension du secteur.

Notre grand cabinet comptable a analysé ses clients du secteur du conseil – qui constituaient sa priorité absolue – ainsi que des clients d’autres segments. Il a constaté que parmi les clients ayant fait appel à ses services de conseil, ceux-ci étaient très appréciés, mais que peu d’entre eux savaient que le cabinet offrait ce service.

Étape 3 : Positionnez votre marque

Notre cabinet de conseil en technologie avait peu d’atouts distinctifs. « Nous faisons un travail remarquable » n’était pas suffisant. L’entreprise a décidé de se concentrer sur son domaine de prédilection et de se repositionner comme spécialiste des entreprises manufacturières. Tout en continuant à accepter des commandes de clients existants non industriels, elle concentrerait son marketing sur ce marché cible plus restreint.

Le cabinet d’expertise comptable a décidé de se positionner principalement comme un cabinet de conseil, accompagnant également ses clients en matière de fiscalité, d’audit et autres services. Bien qu’il s’agisse d’un objectif ambitieux à l’époque, sa priorité était désormais de se concentrer sur la vente de services de conseil à ses clients fiscaux existants. Avec le temps, il allait consolider ce positionnement.

Étape 4 : Définissez vos offres de services

Notre cabinet de conseil en technologie a réalisé qu’il lui faudrait offrir une large gamme de services au secteur manufacturier. Ses recherches ont montré que l’automatisation des processus était un service particulièrement demandé par ses clients. Il a donc fallu recruter un nouveau collaborateur possédant cette expérience et ces compétences.

Le cabinet comptable proposait déjà des services de conseil et n’a donc pas ressenti le besoin d’élargir son portefeuille de services. Il lui fallait simplement former ses fiscalistes existants à la présentation et à la prestation de services de conseil de base.

Étape 5 : Identifiez vos techniques de marketing

Il existe une grande variété de techniques marketing. L’objectif principal est d’utiliser celles qui vous permettront d’entrer en contact avec des clients potentiels qui recherchent des conseils et des informations commerciales. Mais où trouver ces informations ? Dans vos recherches.

Notre petite société de conseil se concentre sur les techniques qui facilitent sa visibilité lors des recherches en ligne. Cela implique de produire du contenu pertinent et facilement accessible en ligne. L’entreprise a investi dans l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) et la publicité numérique payante afin de garantir que son expertise soit reconnue par les internautes recherchant ces informations sur Google et d’autres moteurs de recherche. De plus, pour renforcer sa visibilité auprès de son public cible, elle a également commencé à participer à deux conférences clés sur le secteur manufacturier.

Ce grand cabinet comptable peut se permettre de recourir à davantage de techniques marketing. Il se concentre sur le développement de contenus pédagogiques plus pertinents autour des services de conseil. Ce contenu comprend une série de webinaires sur les problématiques pouvant être traitées grâce à des services de conseil continus. Ces webinaires sont accompagnés d’un guide pratique expliquant comment optimiser l’utilisation des services de conseil. Ces supports ciblent les clients fiscaux existants et les nouveaux prospects.

Étape 6 : Identifier de nouveaux outils, compétences et infrastructures

Le cabinet de conseil en technologie avait besoin de nouveaux outils. Son site web nécessitait une mise à jour complète pour refléter sa nouvelle orientation. Ses supports marketing et ses études de cas devaient également être repensés. De plus, il a mis en place de nouvelles campagnes de référencement et de marketing digital.

Le cabinet comptable avait besoin d’un programme de formation et de développement des compétences pour préparer son équipe à la vente croisée et à la prestation de services. Il avait également besoin d’une nouvelle infrastructure de webinaires et de formations pour faciliter la transition vers cette nouvelle stratégie marketing. Il lui fallait également une brochure de conseils à utiliser dans le processus de vente.

Étape 7 : Documentez votre calendrier et votre budget

À cette étape, nous examinons le calendrier de vos actions marketing (votre calendrier marketing ) et leur coût (votre budget marketing ). Tenez compte séparément des coûts ponctuels et récurrents.

Notre entreprise technologique a présenté les coûts ponctuels et estimé le temps et le budget nécessaires aux efforts marketing continus. En tant que petite entreprise, ses dépenses marketing représentent un pourcentage de son chiffre d’affaires plus élevé que celui de la plupart des grandes entreprises. De plus, comme il s’agissait de leur premier véritable plan marketing, les frais de mise en place étaient plus élevés que dans les organisations dotées de fonctions marketing bien établies.

Notre grand cabinet d’expertise comptable, spécialisé dans le conseil, a suivi le même processus. Plusieurs dépenses ponctuelles ont été engagées pour mettre en place l’infrastructure, former le personnel et produire le contenu nécessaire. Cependant, après la production des premiers supports, les coûts de mise en œuvre ont été bien moindres. Leur calendrier marketing prévoyait le calendrier et le budget englobait les coûts.

Ces deux exemples montrent comment des cabinets de services professionnels de différentes tailles peuvent élaborer des plans marketing précis et exploitables grâce à un processus en sept étapes. Intéressons-nous maintenant à quelques-uns des meilleurs conseils en matière de planification marketing. Ils pourraient vous aider à résoudre les problèmes de planification courants.

Meilleurs conseils de planification marketing

Le processus de planification peut être intimidant. Voici quelques conseils pour le rendre plus fluide.

1. Commencez par analyser l’évolution du marché depuis votre dernier processus de planification . Cela permettra de contextualiser les changements nécessaires et de préparer votre équipe à envisager de nouvelles idées. Par exemple, quelles stratégies marketing vos concurrents ont-ils mises en place et quels nouveaux concurrents, le cas échéant, ont émergé ? Vos ventes et votre chiffre d’affaires ont-ils évolué ? Avez-vous lancé de nouveaux services ? Tout changement dans votre environnement marketing nécessite une adaptation de vos plans marketing.
2. Concentrez-vous sur les problèmes que vous résolvez et la valeur que vous pouvez apporter, et non sur les services que vous proposez. N’oubliez pas que les prospects ne s’intéresseront pas à vous et à ce que vous avez à offrir tant qu’ils n’auront pas pris conscience de la valeur que vous pouvez leur apporter. Cela signifie que vous devez vous concentrer sur leurs problèmes et sur la façon dont vous pouvez les résoudre.Ils n’achètent pas vos services, mais vos solutions .
3. Commencez toujours par la recherche. La connaissance est un atout. Mieux vous connaissez votre marché, vos clients, vos prospects et vos concurrents, mieux vous pourrez les intégrer à votre plan marketing. La recherche réduit les risques. Investissez-y et vous ne le regretterez pas. Mais n’oubliez pas que les services professionnels sont différents. Les études de marché grand public ne conviennent pas aux services professionnels B2B.
4. L’expertise permet de conquérir de nouveaux clients et d’attirer les meilleurs talents. Les clients potentiels ne souhaitent pas embaucher des amateurs, mais les meilleurs talents disponibles. En rendant votre expertise visible et convaincante, vous vous assurez que les prospects vous contactent en premier. De plus, les meilleurs talents recherchent les meilleures entreprises. Si votre entreprise est reconnue comme un véritable expert dans son domaine, vous aurez également plus de chances d’attirer les meilleurs talents.
5. L’expertise se transmet mieux par la visibilité et la compréhension de sujets complexes. Plus les experts de votre entreprise sont vus et entendus, et plus les prospects s’appuient sur leurs écrits et leurs interventions pour comprendre les problématiques complexes qui les concernent, plus vous attirerez de nouveaux clients.
6. Utilisez des techniques marketing éprouvées. Là encore, un peu de préparation est très utile. Comme indiqué précédemment, identifiez les canaux préférés de vos prospects pour recevoir leurs informations et intégrez-les à votre plan marketing. Ne perdez pas de temps et d’argent à utiliser des canaux que vos clients potentiels n’utilisent pas. Surtout, assurez-vous que votre site web est à jour, facile à naviguer et propose un contenu pertinent qui attire le public cible approprié.
7. La plupart des actions marketing échouent parce qu’elles sont mal mises en œuvre. Même les plans les mieux conçus peuvent échouer s’ils manquent de ressources, de financement et sont mal appliqués. Assurez-vous d’avoir le bon plan en place, ainsi que les ressources et les talents nécessaires pour le mettre en œuvre correctement. Si vous manquez de ressources ou d’expertise en interne, faites appel à une entreprise externe.
8. Sélectionnez moins d’initiatives, mais financez-les pleinement. Concentrez-vous sur la qualité de vos efforts plutôt que de vouloir en faire trop. Si vous souhaitez essayer une nouvelle technique, décidez laquelle vous allez abandonner (ou mettre en pause). Il est bien plus efficace de se concentrer sur quelques techniques très ciblées que d’adopter une approche sporadique et de mettre en œuvre une douzaine d’initiatives marketing maladroites.
9. Assurez-vous d’attirer les talents dont vous avez besoin. Votremarque employeur est un élément souvent négligé, mais crucial de tout programme marketing. Les cabinets de services professionnels capables d’attirer et de fidéliser les talents adéquats bénéficient d’un avantage stratégique majeur.
10. Suivez chaque étape du processus marketing . Ne mesurez pas uniquement les résultats à court terme. Votre plan marketing doit s’aligner sur la stratégie globale de développement commercial de votre entreprise. Nous avons constaté de bons résultats avec des plans marketing comportant des étapes clés précises, offrant ainsi une feuille de route à long terme pour la croissance de votre entreprise.

Un plan et des outils marketing adaptés permettent aux cabinets de services professionnels d’élargir leurs horizons et d’atteindre des audiences sur des marchés lointains. Votre plan marketing doit cependant être flexible. Le marketing en ligne vous permet d’identifier les points forts et les points faibles, et vous devez être prêt à procéder à des ajustements ponctuels. Cependant, ne rejetez pas les tactiques traditionnelles qui ont fait leurs preuves simplement parce qu’elles sont dépassées. Analysez attentivement le rôle et l’intérêt de chaque technique dans votre stratégie marketing, puis faites appel àvos recherches  et à votre bon sens pour sélectionner celles qui conviennent le mieux à votre stratégie. Évitez toutefois de vous lancer dans des projets trop ambitieux, au risque de vous noyer dans un océan de possibilités.

Bonne planification !